JALのステータスマッチ検討が映す上級会員争奪戦の行方

分析・見解

上級会員は少数でも売上への貢献が大きい

航空会社の収益は、全利用者に均等に支えられているわけではない。頻繁に飛ぶ上級会員は、人数こそ全体の数％でも、座席売上の中で大きな割合を占めるといわれる。しかも彼らは運賃の高い直前予約や上位クラスを選びやすい。つまり一人当たりの価値が桁違いに高い客層である。

この客層を競合から迎え入れられるなら、広告を打つよりずっと効率がよい。ステータスマッチは、その入口を一気に広げる仕組みである。

海外で定着した手法を、日本でどう調整するか

米国や欧州、アジアの航空会社では、ステータスマッチや、期間限定で資格を試せる「チャレンジ」が長く使われてきた。たとえば他社の最上級会員に、数か月だけ同等の待遇を与え、その間に一定の搭乗実績を積めば資格を維持できる、といった設計である。

日本の大手は、国内線の比率が高く、会員の入れ替わりも少ない市場に支えられてきた。そのため積極的に導入する必要が小さかった面がある。だが国際線の比重が増すほど、海外勢との競争を避けられなくなる。日本発着の便で他社の上級会員を引き込む手段として、検討の価値は高まっている。

待遇の希薄化という副作用をどう抑えるか

上級会員を増やしすぎると、ラウンジが混み合い、座席のアップグレードも当たりにくくなる。既存の会員は不満を抱き、かえって離反を招く恐れがある。

だから実際の制度は、対象を限る形になりやすい。対象の航空会社を絞る、資格の期間を短くする、一定の搭乗実績を求める、といった条件である。上級会員の「価値の希少さ」を守りながら新規を取る。この綱渡りこそが設計の核心になる。

提携関係と価格競争の外で、会員制度が勝負所になる

運賃は比較サイトで簡単に並べられ、差がつきにくい。一方で、会員制度の待遇は乗り換えにくさを生む。だからこそ、航空各社は運賃以外の「囲い込み」に力を入れる。

ステータスマッチの検討は、運賃競争から会員体験の競争へ軸が移りつつあることの表れと見ることができる。